De fleste tror at historien i en tegneserie skjer i rutene. Det er der heltene slåss mot skurkene, romskip eksploderer og dramatiske samtaler finner sted. Det er der handlingen er. Eller i hvert fall der den ser ut til å være.

Under studiene innen kommunikasjon introduserte en av mine forelesere meg for en idé som har blitt værende hos meg siden. Ifølge tegneserieteoretikere skjer den egentlige handlingen ikke i rutene, men i mellomrommene mellom dem. Eller, for å bruke faguttrykket, «the gutter».

Det er der leseren fyller inn det som mangler. Det er der bevegelse oppstår, tid passerer og ett øyeblikk blir til det neste.

I én rute ser vi helten hengende i løse luften, med svetteperler flygende gjennom luften og fingrene desperat strukket mot kanten på taket foran ham. I den neste står han trygt på den andre siden og børster støv av jakken som om utfallet aldri var i tvil. Det viktigste skjedde mellom rutene. Uten disse mellomrommene er en tegneserie bare en samling bilder. Det er mellomrommene som gjør bildene til en historie.

Den tanken har fulgt meg gjennom nesten tre tiår med arbeid innen design, kommunikasjon, kundeopplevelse, merkevare- og forretningsstrategi. For jo lenger jeg har jobbet med virksomheter, desto tydeligere har det blitt at det samme gjelder i business.

De fleste virksomheter fokuserer på rutene. Strategien. Organisasjonen. Verdiforslaget. Merkevaren. Resultatene. Det er disse tingene som dukker opp i styrepresentasjoner, ledermøter og årsrapporter. De synlige tingene. Tingene vi instinktivt antar forklarer hvorfor en virksomhet lykkes eller mislykkes. Mende største mulighetene – og de mest frustrerende problemene – oppstår ofte et annet sted.

i mellomrommene.

Nå, etter nesten tretti år med arbeid innen design, kommunikasjon, kundeopplevelse, merkevare- og forretningsstrategi, har jeg brukt en overraskende stor del av karrieren på å se etter nettopp dem. Gapene mellom det kundene trenger og det virksomheter leverer. Gapene mellom det organisasjoner lover og det de faktisk gjør. Gapene mellom hvordan merkevarer ser på seg selv og hvordan kundene serpå dem.

Og akkurat som mellomrommene i en tegneserie, er dette stedene hvor de viktigste tingene skjer. Eller ikke skjer, som ofte er grunnen til at kunder tar kontakt med oss.

I AheadGroup Consulting har vi sett de samme gapene dukke opp i mediehus, industribedrifter, reiselivsaktører, detaljhandel, helse og teknologi for å nevne noen. De ser sjelden helt like ut, men de skaper det samme utfallet.Historien virksomheten forsøker å fortelle løsriver seg gradvis fra opplevelsen kunder, ansatte og andre interessenter faktisk har.

Når det skjer, blir vekst vanskeligere, tillit mer skjør og organisasjonen begynner å bruke energi på å kompensere for problemer den ikke fullt ut forstår. Det er også derfor vi etter hvert har blitt så opptatt av det vi ofte omtaler som«brand and business». Ikke merkevaren isolert. Ikke forretningen isolert. Men samspillet mellom dem, og hvordan verdier, forventninger og opplevelser beveger seg frem og tilbake mellom de to. Det er i dette rommet vi mener de viktigste konkurransefortrinnene skapes – eller går tapt.

La meg derfor introdusere deg for der den egentlige handlingen foregår.

 

Gap 1: Kunde–virksomhet-gapet

Der antakelser kan snike seg inn

 

Det første gapet oppstår mellom det kundene faktisk trenger og det virksomheten er opptatt av å levere. Det er her mange virksomheter begynner å drive bort fra markedet uten å merke det. Internt kan alt se sunt ut. Nye initiativer lanseres, produkter forbedres, teamene er travle og investeringer gjennomføres. Likevel har forbindelsen mellom kundens virkelighet og virksomhetens virkelighet begynt å svekkes.

Organisasjonen løser problemer. Bare ikke nødvendigvis de problemene kundene bryr seg mest om.

Noen ganger skyldes det at kundebehovene har endret seg. Noen ganger at konkurrenter har redefinert hva som oppfattes som bra. Andre ganger skyldes det at interne prioriteringer gradvis har blitt viktigere enn eksterne realiteter.

Uansett årsak blir resultatet det samme. Vekst blir vanskeligere enn den trenger å være. Organisasjonen jobber hardere, investerer mer og blir stadig mer forundret over at markedet ikke responderer slik man hadde forventet.

I tegneserieform tenker virksomheten at den fortsatt befinner seg på én side, mens kunden allerede har bladd videre til neste. Begge følger den samme historien, men de befinner seg ikke lenger på samme sted. Virksomheten skriver ivrig neste kapittel. Kunden lurer på om han har plukket opp feil bok.

Dette er en av grunnene til at vi utviklet Markedsspeilet™; for å forstå hvordan kunder, partnere og markedet faktisk opplever virksomheter. For før du kan lukke et gap, må du først se det.

 

Gap 2: Virksomhet–merkevare-gapet

Der troverdighet vinnes eller tapes

 

Det andre gapet ligger mellom det virksomheten gjør og det merkevaren lover. Dette er det mest kostbare gapet vi møter, fordi det gradvis undergraver tillit.

Mange virksomheter ser fortsatt på merkevarebygging først og fremst som kommunikasjon. Det gjør ikke kundene. Kunder har nemlig den irriterende vanen at de vurderer merkevarer ut fra det de opplever, ikke det de blir fortalt. De opplever merkevaren gjennom produkter, tjenester, priser, kundeservice, kultur, systemer og adferd. Kort sagt opplever de merkevaren gjennom virksomheten.

Et merkevareløfte har bare verdi dersom organisasjonen er i stand til å levere på det, hver eneste dag.

Når den ikke gjør det, blir markedsføringen mindre effektiv, tilliten svekkes og ansatte begynner å legge merke til avstanden mellom ord og handling. Over tid bruker virksomheten stadig mer tid og penger på å kommunisere seg ut av problemer som i realiteten er operative.

I tegneseriesammenheng er dette punktet hvor historien begynner å skurre. I én rute ser vi helten hengende i løse luften, med svetteperler flygende gjennom luften og fingrene desperat strukket mot kanten på taket foran henne. I neste rute står hun rolig på bakken og børster støv av jakken, som om utfallet aldri var i tvil.

Hvis leseren ikke forstår hva som skjedde i mellomrommet mellom rutene, begynner illusjonen å slå sprekker.

Kunder reagerer på nøyaktig samme måte. Når løfter og opplevelser ikke stemmer overens, forsvinner ikke tilliten over natten. Den slites gradvis bort, interaksjon for interaksjon, helt til neste kjøp blir litt mindre sannsynlig og neste konkurrent litt mer interessant. For hvis leseren hele tiden må gjette hva som skjer mellom rutene, slutter han til slutt å tro på historien.

 

Gap 3: Merkevare–kunde-gapet

Der relevans avgjøres

Det tredje gapet oppstår mellom det en merkevare ønsker å stå for og det kundene faktisk verdsetter.

Dette er ofte konsekvensen av at strategi- og merkevarearbeid blir for innadvendt. Ledergrupper blir svært flinke til å beskrive hvem de er, hva de står for og hvordan de ønsker å bli oppfattet. De utvikler verdier, posisjoneringer og nøye gjennomarbeidede fortellinger. Alt dette kan være verdifullt.

Utfordringen oppstår når kundene forsvinner ut av samtalen. For kunder er sjelden opptatt av hvem en virksomhet ønsker å være. De er opptatt av hvem som hjelper dem å løse problemer, redusere risiko, spare tid, tjene penger eller nå sine mål.

De sterkeste merkevarene er ikke bare tydelige på hvem de er. De er tydelige på hvorfor de er relevante. Og de to tingene er ikke det samme, uansett hvor mange workshops som antyder noe annet.

Relevans oppstår i mellomrommet mellom merkevaren og kunden, ikke inne i en PowerPoint-presentasjon eller en merkevareplattform. Det er her mange virksomheter forveksler differensiering med betydning. De blir svært flinke til å forklare hvorfor de er annerledes, uten først å etablere hvorfor forskjellen betyr noe. Det er litt som å bruke måneder på å utvikle en fascinerende karakter. Du kjenner barndommen deres, motivasjonene deres, de største fryktene deres og det lille arret over venstre øyenbryn. Problemet er bare at publikum møtte dem for tre sider siden og fortsatt ikke har bestemt seg for om de bryr seg om karakteren lever eller dør.

 

Hvorfor disse gapene betyr noe

 

Dette er sjelden merkevareproblemer selv for administrerende direktører og markedsdirektører. Deter forretningsproblemer, om de vet det eller ei.

Hvert gap skaper friksjon. Markedsføringen må jobbe hardere. Salgsprosessene blir lengre. Kundekostnadene øker. Strategiske initiativer mister fart. Teamene blir mindre samkjørte og ressursene mindre effektive. Kort sagt bruker organisasjonen tid, energi og penger på å kompensere for koblinger som burde vært på plass.

Når kundebehov, forretningspraksis og merkevare spiller på lag, skjer det noe kraftfullt. Virksomheten blir lettere å forstå, både internt og eksternt, fordi de ulike delene støtter og forsterker hverandre i stedet for å trekke i hver sin retning. Historien blir sammenhengende. Kundene forstår hvorfor de skal velge deg, ansatte forstår hva de er med på å bygge, og ledere kan ta beslutninger basert på en felles fortelling fremfor en samling konkurrerende prioriteringer. Som resultat blir vekst enklere, fordi organisasjonen har sluttet å kjempe mot seg selv.

Det er derfor så mye av arbeidet vårt handler om det som skjer mellom rutene. Rutene er selvsagt viktige, men forbindelsene mellom dem avgjør om virksomheten fortjener å leve videre til neste side eller gå en dyster skjebne i møte.

Etter nesten tretti år har jeg blitt overbevist om at de fleste forretningsutfordringer ikke oppstår i rutene selv. Strategien er sjelden skurken i historien, selv om den ofte får rollen. Problemene oppstår i mellomrommene, der kunder, ansatte og andre interessenter fyller inn tomrommene selv. Det er her antakelser oppstår, løfter tolkes og mening skapes.

Og som enhver tegneserieleser vet, er det ofte det som skjer mellom rutene som avgjør om historien holder sammen. Noen ganger gjelder det også for virksomheter.

 

Hvis du er nysgjerrig på hvilke gap som finnes i din egen virksomhet, eller allerede har oppdaget noen du trenger hjelp til å lukke, er du hjertelig velkommen til å ta kontakt med Nicolas eller meg.